Sienet_4000_web2500px-1024x683.jpg

Kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkausten estetiikasta, ekologiasta ja värien merkityksistä

Iivanainen-Kuva-blogiteksti-2021-Sulapac-kuva-edited.jpg
Tutkimuksessa virikemateriaalina käytettiin Sulapacin biohajoavia pakkauksia. Virikepakkausten kautta keskusteltiin kuluttajien kanssa erityisesti väreistä ja niiden luomista mielikuvista, pakkausten biohajoavuudesta ja pakkausmuotoilusta. Kuva: Josefiina Iivanainen.

Josefiina Iivanainen tutki elokuussa 2021 valmistuneessa kotitaloustieteen maisterintutkielmassaan kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkausten estetiikasta, ekologisuudesta ja väreistä.

Tutkimusten mukaan kosmetiikkapakkausten värit herättävät kuluttajan huomion kaupassa ja värimieltymyksillä on vaikutusta kuluttajien valintoihin. Oma tutkimukseni osoittaa, että pakkausvärien merkitys kuluttajille ei rajoitu kuitenkaan vain kauppaan ja ostotilanteisiin, vaan värit osoittautuvat tärkeiksi myös kotona. Tutkimuksen mukaan kosmetiikkapakkaukset tuottavat mielihyvää ja nautintoa sekä toimivat sisustuksellisena elementtinä ja osana kuluttajien itseilmaisua.

Kosmetiikkapakkaukset synnyttävät kuluttajille esteettisiä kokemuksia osana arkista toimintaa. Kuluttajat haluavat kosmetiikkapakkausten värin miellyttävän itseä ja sopivan sisustukseen. Värin merkitys ilmeni esimerkiksi käsisaippuan kohdalla:

”Käsienpesuaineet on tuossa näkyvillä ja, niissä mulle on tärkeetä että kun meillä on, että kun ne on tietyn värisiä ne, käsienpesu itse se aine tai sitten että se purkki on kauniin näköinen. Tai se, pakkaus, joka on näkyvillä.” – Nainen 29-vuotta –

Katseen kohteena säilytettäviä pakkauksia sommiteltiin väreittäin ja shampoopakkausten tai samaan tuotesarjaan kuuluvien pakkausten värien toivottiin sointuvan yhteen. Pakkauksen merkitys korostui myös omien käyttökokemusten kohdalla tuoden nautintoa.

”No on (…) itselle vähän et ei halua, että se on, semmonen halvannäköinen tai semmonen, joka ei miellytä. Sen pitää olla kyllä miellyttävä. Vaikka se onki siellä kaapissa mut joka aamu kun sä otat tai iltasin, niin se on kiva. Kivannäköinen.” – Nainen 63-vuotta –

Kodin väreillä voidaan ilmaista esteettisiä mieltymyksiä muille kodissa vieraileville ihmisille, mutta ne toimivat myös itseilmaisun välineenä. Kuluttajat suosivat kosmetiikkapakkauksissa omaa identiteettiään kuvaavia värejä: esimerkiksi hillittyjä, feminiinisiä tai maskuliinisia värejä. Väreihin liittyykin vahvoja symbolisia mielikuvia. Pakkausvärit voivat viestiä sen kohderyhmän lisäksi esimerkiksi tuotteen ja pakkauksen ylellisyydestä ja arvokkuudesta tai arkisuudesta ja edullisuudesta. Ylellisyydestä kuluttajalle viestivät muun muassa kultainen ja musta pakkaus. Pakkauksen valkoisuus taas viestii enemmän edullisemmasta päivittäiskosmetiikasta. Pakkaus saatettiin liittää myös osaksi omaa elämäntyyliä ja statusluokkaa. Kuluttaja kuvaa tyylikkään pakkauksen luomaa luksuskokemusta:

”Tulee vähän semmonen elitistinen olo, kun on joku tommonen hieno pakkaus vaikka sitten vois olla että se tuote ei olekaan niin hyvä siis muutenkaan mut, kyllä ne tuppaa olemaan, kalliimmat ainakin kaikki niin, olla aika hienoissa, pakkauksissa. Siis tyylikkäissä.”  – Mies 67-vuotta –

Kosmetiikkapakkaukset asemoitiin myös osaksi kestävää elämäntapaa. Kuluttajat tekevät värien perusteella päätelmiä muun muassa pakkauksen tai tuotteen luonnonmukaisuudesta ja ekologisuudesta. Maanläheiset, maltilliset ja luontoon liitettävät värit, kuten vihreä, valkoinen ja sininen herättivät mielleyhtymiä luonnonkosmetiikkaan ja siten myös ekologisempaan pakkaukseen. Ekologisten pakkausten ja pakkausvärien tunnistaminen on kuitenkin kuluttajalle joskus haastavaa. Luonnollisen kosmetiikan pakkaus saattoi osan mielestä olla hopean värinen, musta tai kukallinen, kun taas osan mielestä pakkauksen värikkyys, kullan väri tai kukallisuus eivät kuvastaneet luonnollista kosmetiikkaa. Kuluttajat pohtivat myös luonnonvärien ja synteettisten värien suhdetta. Erityisesti kirkkaiden ja vahvojen värien luonnonmukaisuus ja ekologisuus herätti epäilyksiä ja ne yhdistettiin enemmän synteettisiin väriaineisiin.

”Kyllä mä veikkaan että noi on luonnollisia mutta noi on kyllä aika voimakkaita noi värit, just noi sininen, punainen, vihreä jotenkin. Että voiko ne olla täysin luonnosta tai täysin ekologista vai onko siinä kuitenkin käytetty jotain aika synteettisiä värejä.” – Nainen 27-vuotta –

Kuluttajille viestiminen väreillä ei olekaan yksiselitteistä. Värien näkemiseen ja arvostamiseen vaikuttavat yhtäältä kulttuurinen konteksti ja toisaalta näkijän henkilökohtaiset mieltymykset ja kokemukset. Tulevaisuudessa kuluttajille tulisi tuoda selkeämmin esille luotettavaa tietoa tuotteen ja pakkauksen ekologisuudesta, mukaan lukien koko tuotteen elinkaari sekä pakkausvärien ja -materiaalien kierrättäminen.

Pakkausvärien luomat mielikuvat paitsi ylellisyydestä myös ekologisuudesta herättävät mielenkiinnon kohti vihreää, ympäristöystävällistä estetiikkaa, jossa ekologinen pakkaus voitaisiin nähdä myös esteettisesti miellyttävänä tai parhaassa tapauksessa jopa ylellisenä. Niin sanotut ekotyyliset kulutustuotteet voidaan nimittäin helposti nähdä esteettisesti heikompiarvoisina. Kuluttajien mielipiteet ympäristöystävällisistä pakkauksista vaihtelivat: ne nähtiin paitsi trendikkäinä, myös sellaisina, joiden visuaaliseen ulkoasuun ei ole edes yritetty panostaa.

Näyttääkin siltä, että elämme kulutuksen estetiikan murrosvaihetta, jossa ekologisille pakkauksille olisi kysyntää, mutta johon teollisuus ei pysty vielä vastaamaan kaikilta osin. BioColour-hankkeen tavoitteena onkin herätellä keskustelua uudenlaisesta estetiikasta ja kyseenalaistaa synteettisten värien asemaa ”normaalina”. Tulevaisuudessa huomio tulisi kiinnittää ympäristöystävällisten pakkausten ja houkuttelevan kuluttajaestetiikan kohtaamiseen kuluttajien arjessa, jossa pakkaukset osallistuvat paitsi kuluttajien arjen estetiikan luomiin kokemuksiin myös omien arvojen ilmaisemiseen muille.

Tutkimusote oli laadullinen ja tutkimusaineisto kerättiin parihaastatteluina.  Haastateltavia oli 12 ja he olivat iältään 26–67-vuotiaita. Haastatteluissa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä virikemateriaalina biohajoavia kosmetiikkapakkauksia. Virikemateriaalin kautta keskusteltiin erityisesti pakkausväreistä, pakkauksen muotoilusta ja biohajoavuudesta. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin.

Kirjoittaja: Josefiina Iivanainen, kotitaloustieteen maisteriopiskelija sekä tutkimusavustaja BioColour-hankkeessa.

Tutkielma: Iivanainen, J. (2021). Kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkausten estetiikasta, materiaaleista ja väreistä. Maisterintutkielma. Kasvatustieteellinen tiedekunta. Helsingin yliopisto.

Jaa
FacebookTwitter