Elintarvikepakkausten materiaalien vaikutus pakkauksen ympäristöystävällisyyteen ymmärretään kuluttajien keskuudessa yleensä hyvin. Sen sijaan pakkausten värit ja painatukset sekä niiden yhteys ympäristöystävällisyyteen ja kierrätettävyyteen ovat aiheina kuluttajille vieraampia.
Kasvatustieteen maisteri Maiju Kainulainen tutki kotitaloustieteen pro gradu -tutkielmassaan kuluttajien näkemyksiä värien käytöstä sekä niihin liittyviä arvostuksia elintarvikepakkauksissa. Kotitaloustieteen tarjoama arjen konteksti tuo esiin kuluttajien tarpeen saada lisää tietoa pakkauksissa käytettyjen väriaineiden ominaisuuksista ja alkuperästä sekä pakkausten kierrätettävyydestä. Kainulaista aihe kiinnostaa erityisesti kestävän kuluttajuuden näkökulmasta.
Pakkausvärien tehtävinä voidaan pitää huomion herättämistä, houkuttelemista ja kommunikointia. Pakkausvärit luovat mielikuvia sekä tuotteen konkreettisista ominaisuuksista, kuten maidon rasvapitoisuudesta jota ilmaistaan väreillä, että abstrakteista brändiinkin liittyvistä ominaisuuksista. Näitä voivat olla muun muassa ekologisuus, laatu tai luksus. Kainulaisen tutkimuksessa nousi esimerkiksi esiin, että vihreä väri tai värjäämättömän pahvin väri yhdistyivät kuluttajien mielikuvissa ekologisuuteen ja luomutuotteisiin, kun taas violetti väri koettiin yleisesti houkuttelemattomana.
Tutkimuksessa kävi ilmi, että pakkausvärien pohtiminen oli kuluttajille vieras asia. Tekstiilien värejä ja kuitujen värjäämistä samoin kun elintarvikeissa itsessään käytettyjä värejä oli saatettu pohtia, mutta pakkauksissa käytettyjen värien luotettiin olevan pakkaus käyttöön sopivia ja turvallisia.
Kuluttajat suhtautuvat kuitenkin myönteisesti luonnonväriaineiden käyttöön pakkauksissa ja toivoisivat lisää tietoa pakkausvärien alkuperistä ja vaikutuksista. Jos luonnonväriaineiden käyttö pakkauksessa olisi selkeästi merkitty, voisi se kuluttajien mielestä olla jopa ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Tutkimuksessa nousi kuitenkin esiin myös se, että kuluttajat kokevat hämmennystä monenlaisen tiedon ja monenlaisten valintakriteerien keskellä niin, että kaikkia ympäristöystävällisyyteen vaikuttavia tekijöitä on vaikea ottaa huomioon. Tässä korostuu yritysten vastuu ja kuluttajien luottamus yritysten tekemiä vastuullisia valintoja kohtaan.
Pakkausten kehittäminen entistä ekologisempaan suuntaan on edelleen mahdollista ja tarpeellista, vaikka pakkaukset itse eivät ole laajassa mittakaavassa ympäristökysymysten keskiössä. Luonnonvärit pakkauksien väreissä ja painatuksissa ovat yksi askel kohti ekologisempia pakkauksia, joissa sekä pakkausmateriaali että painoväri olisivat kierrätettävissä tai biohajoavia.
Miltä luonnonväriaineilla värjätyt pakkaukset sitten näyttäisivät? Tästä ei kuluttajillakaan ole vielä riittävästi tietoa, sillä tutkimuksen haastateltavat liittivät ajatuksen biopohjaisista väriaineista “nuhjuisiin” sävyihin ja kirkkaat värit miellettiin taas epäekologisina. Koska biopohjaiset väriaineet ovat lähtökohtaisesti seoksia, ovat ne usein yhtä pigmenttiä sisältäviä synteettisiä väriaineita murretumpia, mutta myös bioväriaineilla on mahdollista aikaansaada kirkkaita värejä. Käytössä oleva luonnonväriaineiden väriskaala ja mielikuvat siitä voivat muuttua tutkimuksen kautta. BioColour hankkeessa kehitetään myös yhdessä yrityspartnereiden kanssa menetelmiä bioväriaineiden käyttöön pakkauspainatuksissa.
Tutkimus on toteutettu laadullisin tutkimusmenetelmin. Aineistonkeruu tapahtui ryhmähaastatteluna, jossa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä virikemateriaalia (elintarvikepakkaukset). Aineisto muodostuu neljästä kolmen hengen ryhmähaastattelusta. Haastateltavat olivat 26–73-vuotiaita. Litteroitu aineisto analysoitiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä käyttäen.
Teksti: Maiju Kainulainen ja Riikka Alanko, vuorovaikutusvastaava
Kuva: Maiju Kainulainen. Kuvattuna tutkimuksen haastattelutilanteissa virikemateriaalina käytetyt elintarvikepakkaukset
